Preços com ou sem imposto: reforma tributária deixou dúvida sobre como anunciar valor de produtos
15/08/2026
(Foto: Reprodução) Empresas se adaptam às mudanças previstas na reforma tributária
A reforma tributária sobre o consumo, aprovada pelo Congresso Nacional e sancionada pelo presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT), deixou uma incerteza sobre como o preço dos produtos e serviços será informado ao consumidor: com ou sem imposto.
💰 A reforma brasileira não trata do formato de divulgação de preços. E, apesar de leis anteriores vigentes tratarem da eiquetagem dos produtos, não há clareza sobre qual dos modelos será adotado.
Nos Estados Unidos, os preços ao consumidor costumam ser exibidos sem o chamado imposto sobre o consumo, que é acrescido no caixa e varia conforme a jurisdição local. Já os países da União Europeia geralmente já incluem o tributo nos preços ao comprador final.
Um decreto que detalha as regras de oferta de afixação de preços determina que o preço "deverá ser informado discriminando-se o total à vista".
O decreto prevê que as informações tenham:
Legibilidade: que a informação que seja visível e indelével.
Ostensividade: que a informação que seja de fácil percepção, dispensando qualquer esforço na sua assimilação; e
Precisão: que a informação que seja exata, definida e que esteja física ou visualmente ligada ao produto a que se refere, sem nenhum embaraço físico ou visual interposto;
Clareza: que a informação possa ser entendida de imediato e com facilidade pelo consumidor, sem abreviaturas que dificultem a sua compreensão, e sem a necessidade de qualquer interpretação ou cálculo;
Correção: a informação deve ser verdadeira sem induzir o consumidor ao erro;
➡️ O sistema atual brasileiro impede a identificação exata de quanto é pago em tributos, pelo fato de impostos serem cobrados sobre impostos (saiba mais aqui). Por isso, a nota fiscal traz uma estimativa aproximada.
Entretanto, essa imprecisão acabará com a reforma tributária, tornando possível informar exatamente quanto incide de tributos.
Eletrodomésticos a venda em loja de Porto Alegre
Reprodução/RBS TV
O que dizem as empresas e o governo
A ausência de uma regra clara na reforma tributária, apesar da existência de leis sobre a divulgação de preços, está gerando incerteza entre os setores da economia.
A Secretaria da Receita Federal informou que "questões relacionadas à divulgação de preços e à proteção dos direitos do consumidor não integram o escopo de atuação da administração tributária e que, deste modo, não cabe à instituição manifestar-se sobre o tema".
O Comitê Gestor do IBS, responsável pela gestão do tributo dos estados e municípios, afirmou que não cabe a ele "definir a estratégia empresarial e de precificação de cada empresa".
"Isso está no âmbito da livre concorrência, cabendo a cada agente econômico definir a sua politica como entender melhor para o seu negócio, considerando o perfil dos seus clientes e do seu mercado específico", afirmou.
O g1 também contactou a Secretaria Nacional do Consumidor Senacon do Ministério da Justiça e Segurança Pública, mas não obteve resposta até a última atualização dessa reportagem.
A Associação Brasileira de Supermercados (Abras) disse que ainda não há definição sobre o formato de exibição dos preços nas gôndolas dos supermercados a partir da vigência da reforma tributária.
"A definição, porém, envolve aspectos regulatórios e de direito do consumidor que precisam ser avaliados. O Código de Defesa do Consumidor permanece vigente independentemente da reforma tributária e deve ser considerado em qualquer análise", informou.
A associação disse que "também é necessário considerar o aspecto cultural".
"O consumidor brasileiro está habituado a encontrar nas gôndolas o preço cheio, que corresponde ao valor pago no caixa. Caso esse modelo seja alterado, será necessária uma transição", concluiu.
A Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores (Anfavea) informou que "discussões sobre essas questões mais práticas" não chegaram à associação.
"Por enquanto, a Anfavea e suas associadas aguardam ansiosamente a definição das alíquotas, inclusive do Imposto Seletivo – o que mais nos preocupa", acrescentou.
O Instituto para Desenvolvimento do Varejo (IDV), por sua vez, avaliou que a exibição de preços para o consumidor final nas lojas físicas no Brasil continuará sendo com impostos incluídos.
"Destacar e detalhar os impostos diretamente no preço anunciado na gôndola geraria forte confusão e insatisfação, além de entrar em conflito direto com a legislação de proteção ao consumo. O consumidor brasileiro está habituado a saber o valor exato no momento em que pega o produto na prateleira. Alterar esse hábito, apresentando o preço líquido na gôndola, exigiria uma mudança cultural profunda e geraria atritos nos caixas (checkouts), onde eventuais divergências costumam desembocar", disse.
Guilherme Henrique Martins Santos, conselheiro e diretor de Assuntos Tributários da Associação Brasileira de Inteligência Artificial e E-commerce (Abiacom) analisa que não há norma que imponha ao varejo online a adoção do modelo norte-americano ou europeu, tampouco vedação expressa a eles.
Segundo ele, ainda não há recomendação formal de padronização, mas a discussão já está em curso no setor.
"[Mudança na forma de divulgar o preço] Tende a gerar estranhamento e desconfiança: o consumidor pode interpretar a diferença como cobrança adicional, ainda que o valor final seja idêntico", afirmou a associação.
➡️Nas vendas pela internet, a Abiacom diz que o fato de os impostos estaduais e municipais passarem a ser cobrados no estado dos consumidores, a partir de 2029, impõe um desafio operacional, pois cada estado fixar sua alíquota. Mas que "isso não impede, do ponto de vista jurídico, a divulgação do preço cheio".
"Em nosso entendimento, a solução mais adequada é manter a divulgação do preço com base na alíquota de referência, acompanhada de ressalva clara e de fácil identificação — posicionada junto ao preço, e não em cláusulas de difícil visualização — informando que a alíquota do IBS poderá variar conforme o local de destino do bem", argumenta a associação.
A Confederação Nacional do Comércio (CNC) não respondeu qual formato de divulgação dos preços deve ser adotado, em seu ponto de vista.
"O novo modelo torna essa precificação mais complexa, especialmente no comércio eletrônico, já que o IBS será calculado considerando as alíquotas do Estado e do Município de destino da operação. Na prática, isso exigirá que os sistemas das empresas estejam preparados para identificar o destino da compra, aplicar as alíquotas correspondentes e calcular corretamente o valor da operação. Essa adaptação preocupa especialmente no caso das micro e pequenas empresas, que podem enfrentar maiores dificuldades para incorporar essa nova dinâmica aos seus sistemas de venda", avaliou a CNC.
Impostos por 'dentro' e por 'fora'
Atualmente, no Brasil, alguns tributos são cobrados "por dentro", ou seja, o valor de um imposto integra a base de cálculo de outros tributos. O ICMS, por exemplo, incide sobre ele próprio e também compõe a base de cálculo do PIS/Cofins. Esse formato é adotado atualmente apenas no Brasil e na Venezuela.
Este modelo torna mais difícil identificar quanto de imposto está efetivamente embutido no preço de um produto ou serviço. Por isso, as notas fiscais trazem apenas uma estimativa "do valor aproximado de tributos", conforme prevê a legislação, sem indicar um valor exato.
Com o início dos novos tributos fixados na reforma tributária, em 2027, a cobrança "por dentro" deixará de existir. Os tributos não farão mais parte da base de cálculo uns dos outros, o que tornará mais simples e transparente a identificação do valor efetivamente pago em impostos.
O sistema seguirá o padrão do resto do mundo – o que dará transparência sobre o valor efetivo dos impostos no Brasil.
Ao eliminar a cobrança de impostos "por dentro", a reforma tributária permitirá identificar com precisão o peso dos tributos sobre produtos e serviços.
